“Вкусвилл” на голубом глазу: Кто владеет скандальным ретейлером и как устроен их бизнес здоровой еды

Скандал, связанный с размещённой пиарщиками “Вкусвилла” рекламной фотографией семьи открытых лесбиянок, буквально взорвал отечественный Интернет, расколов общество на два лагеря. Лайф разобрался в истинных причинах появления скандальной рекламы и особенностях бизнеса основателя “Вкусвилла” Андрея Кривенко.

ВкусВилл” class=”styles_root__3MXhb styles_cover_media__1nSZw” src=”https://static.life.ru/publications/2021/6/5/509937688900.91864-900x.jpeg” loading=”lazy”/>

Фото © ВкусВилл

После публикации 30 июня фото квир-семьи в адрес магазина в Сети публиковалась как поддержка, так и огромное количество негатива: для большинства россиян подобные “рецепты семейного счастья” выглядели весьма вызывающе. “Вкусвилл” стал первым крупным российским брендом, который поучаствовал в так называемом месяце гордости (в июне 2021 года в западных странах проходят многочисленные акции, поддерживающие ЛГБТ-сообщество).

Фото © Instagram / yu.mila

В ходе разгоревшегося скандала 4 июля публикация была удалена. “Вкусвилл” объяснил всё недоразумением.

— Считаем эту публикацию своей ошибкой, ставшей проявлением непрофессионализма отдельных сотрудников, — написано в официальном сообщении администрации компании. Однако никаких увольнений или штрафных санкций для провинившихся сотрудников не последовало.

Минералка раздора: Как близкие экс-премьера КЧР положили глаз на завод “Кавминводы” выходцев из “Газпрома”

Бирюзовые или голубые?

Создатель “Вкусвилла” Андрей Кривенко считается приверженцем так называемого бирюзового управления, когда сотрудникам даётся максимум автономии, что, по его мнению, “увеличивает самостоятельность и целостность сотрудников организации в рамках достижения её эволюционной цели”. Поэтому не исключено, что компания действительно пала жертвой излишне смелой инициативы пиарщиков.

Однако не исключено, что открытое обращение к европейской повестке связано с тем, что в прошлом году “Вкусвилл” начал открыто позиционировать себя международной компанией. В 2019 году он занял 143-е место в рейтинге 200 крупнейших компаний страны с чистой выручкой 82,7 миллиарда рублей. Несмотря на то что в 2020 году выручка “Вкусвилла” выросла ещё на 38,2%, составив уже 114 миллиардов рублей, компания отказалась от выплаты дивидендов и заявила о тяжёлом периоде. Согласно отчётам, чистая прибыль “Вкусвилла” снизилась на 38,8%, составив около 1,8 миллиарда рублей. Странное расхождение в цифрах компания объяснила возросшими расходами.

В том числе это могли быть расходы, связанные с попыткой экспансии на западные рынки. В этом году “Вкусвилл” собирался выйти на IPO, разместив свои акции на Нью-Йоркской бирже. Прошлой весной компания начала покорение Европы, открыв магазины в Амстердаме и Париже. Согласно данным нидерландского бизнес-реестра, в феврале 2020-го была зарегистрирована компания Vkusvill Netherlands B.V.

Фото © ВкусВилл

Тролли здорового питания

Ранее “Вкусвилл” уже отмечался в скандальных пиар-акциях. Например, в прошлом году, в разгар первой волны эпидемии коронавируса, дозванивающиеся по горячей линии могли услышать в трубке песню с пожеланием лёгкой смерти.

Тогда в компании тоже расценили произошедшее именно как ошибку, а не как рекламную акцию, замаскированную под грубый троллинг.

Стоит отметить, что поучаствовавшая в рекламе продуктов “Вкусвилла” квир-семья проживает сейчас в Тбилиси. А сама рекламная акция прошла в преддверии первого в истории Грузии гей-парада, который состоялся 5 июля, расколов грузинское общество. Поддерживаемые Церковью грузинские гетеросексуальные мужчины захватили и разгромили офис организаторов акции “Тбилиси прайд”. На улицах Тбилиси проходят массовые беспорядки.

Из физиков в продуктовые магнаты

“Вкусвилл” связан с именем 46-летнего Андрея Кривенко, который родился в подмосковном наукограде Черноголовке. В 1999 году Кривенко окончил факультет молекулярной и биологической физики МФТИ. Наверное, в институте он и познакомился с Юрием Алашеевым, который является директором Центра стратегического развития МФТИ. В 1998 году Алашеев основал компанию “Агама”, являющуюся лидером на российском рынке замороженной рыбы, где с 2004 по 2008 год Кривенко работал финансовым директором.

Андрей Кривенко.

Фото © ВкусВилл

В 2009 году Кривенко пустился в собственное плавание, открыв ООО “Проект Избёнка”. По его собственным словам, он начал развивать в Москве одноимённую сеть магазинов, торгующих фермерскими молочными продуктами, имея на руках оригинальную идею и всего один миллион рублей. В 2012 году бизнесмен открыл сеть универсамов “Вкусвилл”, где реализовывал не только молочку, но и другие “натуральные продукты”. Этот бренд принёс Кривенко большие деньги.

Главная по космодрому: Как продавец лекарств и косметики стала замом Рогозина в “Роскосмосе”

После введения санкций на импорт подскочил спрос на российские продукты, и в 2015 году прибыль “Вкусвилла” выросла почти в пять раз, составив 5,6 миллиарда рублей. Популярность “Вкусвиллу” принесли московские потребители, которые хотели питаться здоровой пищей и были готовы за это переплачивать.

В 2018 году Кривенко, Алашеев и Андрей Иващенко (“Химрар”) создали фонд TealTech Capital, инвестируя в телемедицину и другие научные направления. Однако в этом не преуспели.

31 мая этого года ООО “Вкусвилл” было преобразовано в акционерное общество с уставным капиталом в 200 миллионов рублей. Согласно базе “СПАРК-Интерфакс”, 1,79% “Вкусвилла” принадлежит самому Кривенко. 12,16% владеет кипрская компания “Моэстино инвестмент лимитед”. По данным бизнес-реестра Кипра, 97% акций Moestino Investments находятся у Baring Vostok Fund Nominees, 3% — у Baring Vostok Investments.

Фото © СПАРК-Интерфакс

Основной пакет акций “Вкусвилла” по-прежнему контролирует ООО “Проект Избёнка”, которое с 2017 года принадлежит ООО “Эволюционная цель” (ещё одна отсылка к “бирюзовому управлению”), учредителем которого является некий Евгений Лисицын из Ростовской области.

Он же является директором АО “Тилтех” — ещё одного проекта Кривенко. На Лисицына в разное время было записано более десяти компаний в Москве, Санкт-Петербурге и Курганской области. Несмотря на то что по бумагам Лисицын является бенефициаром одной из самых успешных торговых сетей страны, о нём совершенно ничего не известно. Не исключено, что он является так называемым номиналом, а настоящий бенефициар “Вкусвилла” до сих пор прячется в тени.

Комментариев: 0

Для комментирования авторизуйтесь!

Сеть «ВкусВилл» этой весной впервые вошла в число крупнейших онлайн-продавцов еды в России, хотя еще полгода назад доля онлайн-продаж в общем обороте ретейлера не превышала 1%. Как «ВкусВиллу» удалось резко увеличить долю на рынке и как теперь компания намерена превращать доставку в прибыльный бизнес?

«Полгода назад доля онлайн-продаж в нашей компании составляла не более 1% от общего оборота. Был грандиозный план нарастить ее к концу года до 3%. Но уже в мае эта доля составила 15%», — рассказывает управляющая электронной коммерцией «ВкусВилла» Лариса Романовская. В мае «ВкусВилл» оказался на пятом месте среди российских игроков e-grocery: число онлайн-заказов за месяц выросло втрое, до 604 000, месячный оборот удвоился, до 1,25 млрд рублей.

В июне компания, по собственным данным, выполнила 860 000 заказов, но оборот (1,26 млрд рублей) почти не изменился из-за существенного сокращения среднего чека. «Есть два важных фактора развития доставки «ВкусВилл»: высокая лояльность покупателей, которые выступают адептами бренда, и ставка на здоровое питание. В период обострения эпидемиологической ситуации усилился тренд на ЗОЖ — люди стали внимательнее относиться к здоровью», — объясняет основатель и генеральный директор агентства Infoline Иван Федяков.

В 2020 году самым сильным драйвером для ретейла стала онлайн-торговля. Пандемия показала: российский рынок в этом плане не развит и далек от насыщения — спрос может быть в разы выше предложения. Если в 2019 году объем рынка онлайн-продаж еды в России составлял 45 млрд рублей, то в этом году он может вырасти до 135 млрд рублей, прогнозирует аналитическая компания Infoline. Конкуренция на рынке e-grocery обостряется — во время весенней борьбы с пандемией в сегменте впервые за 13 лет сменился лидер. Появляются среди крупнейших онлайн-продавцов еды и новые для этого сектора игроки. Весной в рейтинг крупнейших продуктовых онлайн-ретейлеров, который составляет Infoline, впервые вошел «ВкусВилл». Как сеть магазинов здорового питания осваивается на новой для себя территории?

«Голубой океан»

В онлайн-торговле «ВкусВилл» уже два года. «Началом развития e-commerce можно считать заключение первой сделки с сервисом доставки Instamart (с осени 2019 года работает под брендом «СберМаркет»)», — рассказывает Романовская, которая возглавила это направление в ноябре 2018-го. Позже сеть заключила контракты с сервисами пикинга (сбор заказов с полки и комплектация) Save Time, IGooods, Golama (закрылась в декабре). Далее компания расширяла присутствие в интернете за счет маркетплейсов Wildberries, Ozon, «Беру», «Утконос», «Перекресток», «Комус». Во время пандемии был заключен контракт с Lamoda. «Нас часто спрашивают, зачем мы это сделали, ведь другие продавцы — это наши конкуренты. Но это не так, — утверждает Романовская. — Клиент сам выбирает, где ему удобно покупать: если комфортно выбирать из огромной ассортиментной матрицы из 50 000 товаров, которой у «ВкусВилл» никогда не будет, то пусть выбирают».

Услугу собственной доставки сеть начала тестировать с декабря прошлого года, и к началу пандемии, в марте 2020-го, уже доставляла продукты по всей Москве. Изначально «ВкусВилл» обещал привозить заказ за 29 минут, но это оказалось сложно. В результате время увеличили на 10 минут. В компании к запуску экспресс-доставки относятся как к стартапу, со всеми присущими ему рисками. Специально под этот стартап было создано отдельное приложение «ВкусВилл Экспресс», чтобы не тестировать сырой продукт на уже сформированной аудитории основного мобильного приложения, которым пользуется более миллиона человек. 

В компании никто не рассчитывал, что услуга станет значимым каналом продаж всего за несколько месяцев. Сейчас компания выполняет 30 000 заказов в день — это в 30 раз больше, чем в марте. Сегмент экспресс-доставки был выбран неслучайно, говорит Романовская: «Это голубой океан, почти незанятая ниша, в отличие от сегмента классической доставки продуктов «на неделю», где «Утконос» и «Перекресток» занимают серьезные позиции. Кроме того, большая часть нашего ассортимента имеет короткий срок годности — 5-6 дней».

Важный, но пока убыточный

К началу пандемии «ВкусВилл» уже выполнял 1200 заказов ежедневно в Москве и мог бы справится с нагрузкой до 3000 в сутки, но не больше. «Когда случился коронавирус, наши мощности оказались не готовы к такому спросу, — признается Романовская. — Самым распространенным запросом в «Яндексе» было одно слово — доставка, людей мало интересовало, кто им привезет продукты, лишь бы не выходить на улицу».

Сколько заплатил «ВкусВилл» за свой быстрый рост? Романовская называет цифру: чуть более 20 млн рублей. Столько было инвестировано в развитие IT-системы и дополнительный персонал: наняли операторов в колл-центр (штат вырос с 15 до более 100 сотрудников) и 200 новых сборщиков заказов в магазины. Часть заказов собирали продавцы офлайн-магазинов, в которых покупательский трафик сократился из-за изоляции. «Считается, что продуктовая розница — самый комфортный бизнес в кризис, на самом деле это не совсем так: люди стали меньше ходить в магазины, обороты у розницы упали, а цены на ряд продуктов выросли из-за курса валют», — описывает положение Романовская. В это время «ВкусВилл» оптимизировал офлайн-розницу: владелец сети Андрей Кривенко сообщил о закрытии около 60 магазинов и решении приостановить открытие новых.

Зато продолжает развиваться онлайн. За последние два месяца ретейлер внедрил услугу Click & Collect — самовывоз собранного заказа (104 000 таких заказов выполнено в мае), запустил доставку в городах Подмосковья, расширив зону до Малого бетонного кольца. Сначала вся экспресс-доставка «ВкусВилла» была платной, но уже с середины мая стала полностью бесплатной. Для собственников бизнеса решение было непростым: по словам Романовской, для компании «это пока убытки». С введением бесплатной доставки связано падение среднего чека: в апреле он был 2700 рублей, в мае — 2300 рублей, а в июне уже 1650 рублей. У большинства продуктовых онлайн-сервисов этот показатель также падает с апреля, подтверждает статистика Infoline: минус 5% за месяц у «Утконоса», 8% — у «Доставка.Пятерочка» и «Перекресток.Быстро», 13% — у «СберМаркета». Рост среднего чека отмечает только Perekrestok.ru — 4813 рублей в мае, это на 6% больше, чем в апреле. «Рост среднего чека связан с бесплатной доставкой при заказе на определенную сумму. У нас таких ограничений нет, у нас при любой сумме заказа доставка бесплатная — объясняет Романовская. — Поэтому клиенты заказывают часто, регулярно, но с более низким средним чеком».

Подготовка к IPO

Когда экспресс-доставка «ВкусВилла» превратится из канала для роста лояльности в прибыльный бизнес? В компании отводят на это как минимум год. «До конца 2020-го амбиции «ВкусВилл» — довести количество заказов до 100 000 в день», — говорит Романовская.

При позитивном раскладе доля онлайн-продаж может достичь 45% в общем обороте «ВкусВилл», прогнозирует компания. Развитый сегмент онлайн-торговли может сделать компанию более привлекательной для инвесторов, когда она решится выйти на биржу. IPO «ВкусВилла» уже давно ждут на рынке, но, по словам Романовской, до него пока далеко: «В ближайший год говорить об этом рано, учитывая состояние экономики в мире, но в будущем это точно поможет компании».

В связи со снятием режима изоляции в России спрос на экспресс-доставку продуктов уже не растет прежними темпами. Следующий шаг «ВкусВилла» — это оптимизация бизнес-процессов, наблюдение за опытом коллег из «Яндекс.Лавки» и «Самоката» и, возможно, открытие нескольких дарксторов в Москве и Подмосковье.

В конце мая «ВкусВилл» начал тестировать доставку через Delivery Club и «Яндекс.Еду». В июне с этими партнерами сеть заработала 86 млн рублей. Охват совместных проектов с Delivery Club и «Яндекс.Едой» составляет более 500 и 150 магазинов соответственно. «Партнерство дает возможность более широкого выбора, чтобы за 20-60 минут люди могли получить продукты из любимого магазина прямо домой», — комментируют в пресс-службе Delivery Club. Кроме того, благодаря работе со «ВкусВиллом» расширилась география доставки продуктов: Delivery Club начал работу в Казани, Ростове-на-Дону, Волгограде и Нижнем Новгороде. 

Своим конкурентным преимуществом «ВкусВилл» считает единство цен: на всех онлайн-площадках, где работает ретейлер, они одинаковые, хотя условия сотрудничества с партнерами разные. Выгодно ли это для сети? Пока нет. «Сейчас мы рассматриваем онлайн не как канал, который приносит деньги, а в первую очередь как удобную для клиентов услугу», — объясняет Романовская. В компании ориентируются на показатель LTV (life-time value, или пожизненная ценность клиента). Этот показатель дает возможность прогнозировать доход от постоянных покупателей в течение всего жизненного цикла. «Если клиенту понравится сервис, его корзина расширится и частота покупок увеличится, что и принесет компании гораздо больший доход», — добавляет Романовская.

Подпишитесь на рассылку Forbes Все сразу Лучшее за день Лучшее за неделю Идеи для бизнеса

Лучшие промокоды ВкусВилл

Тип купона	Описание	Код
промокод	Самые аппетитные новинки недели	NQO***
промокод	Акционные предложения от магазина «ВкусВилл»	IMW***
промокод	1 товар в день из списка бесплатно!	DDL***
акция	5 топовых продуктов из “ВкусВилл Айс”	UBE***
акция	Ресторанный ужин в домашних условиях и без готовки!	UEO***
акция	Доставка правильного и вкусного питания!	DAF***

Часто задаваемые вопросы про ВкусВилл

📦 Сколько промокодов ВкусВилл помогут сэкономить в период августа 2021?

На сайте Ytro.ru представлено: 8 актуальных купонов. Из них: акций – 8.

🔎 Насколько актуальны промокоды ВкусВилл?

Все промокоды и купоны ВкусВилл актуальны для августа 2021 и провены нашими специалистами.

🛒 Почему стоит воспользоваться акционным предложением ВкусВилл?

Среди наших пользователей лучшие акционные предложения ВкусВилл получили оценка 4,2.

💎 Какое лучшее предожение от ВкусВилл?

Лучшим предложением от ВкусВилл является 5 топовых продуктов из “ВкусВилл Айс”. Стоит поторопиться, потому что оно активно до августа 2021. Еда и Напитки » Промокоды ВкусВилл (Голосов: 4, Рейтинг: 5) Получив промокод ВкусВилл на нашем сайте, оформляйте бесплатную доставку готовой еды по самой выгодной цене. Промокод предоставит скидку на первый заказ для новго клиента, а такде на последующие заказы для постоянных покупателей и ценителей вкусной еды из меню, которое составляю диетологи. Только самые свежие рационы из продуктов отличного качества получают помогут питаться полезно и разнообразно. Выберите свой рацион в зависимости от предпочитаемой калорийности продуктов. Не забудьте применить один из действующих купонов ВкуссВилл и получить скидку при оформлении доставки на дом. Читать далее

Купоны Вкус Вилл август 2021

12% РЕКОМЕНДОВАНО

Промокод Вкус Вилл на первый заказ: скидка 12%

Promosetka Дня новых клиентов действует промокод на скидку 12% на первый заказ любых рационов. 12%

Вегетарианское меню со скидкой 12% по купону

Promosetka Первый заказ рационов из категории Веган дешевле на 12%. Для участия в акции надо указать промокод во время оформления заказа на сайте Вкус Вилл. 12%

Код скидки 12% на Премиум-линейку рационов

Promosetka Для тех, кому хочется большего! Выберите рацион из премиум коллекции калорийностью 1200, 1500 или 1800 ккал с выгодой 12% по промокоду. Предложение актуально для новых пользователей. 100 руб.

Промокод ВкусВилл на скидку 100 руб. на первый заказ

ПЕРВЫЙРАЗ При сумме заказа от 500 рублей действует купон ВкусВилл на скидку 100 рублей. Можно воспользоваться только один раз новый покупатель.

Доставка заказов по Москве и СПб бесплатно

не требуется Доставка по Москве и в пределах 5 км. от МКАД и по Санкт-Петербургу в пределах КАД осуществляется в подарок. Вы можете выбрать доставку домой до до двери или до ближайшего магазина.

Получайте новые промокоды на скидки, подписавшись на рассылку

Промокоды ВкусВилл, которые действовали ранее

Первая доставка со скидкой 300 рублей по промокоду Вкус Вилл

Для первого заказа на сумму от 700 рублей действует купон на скидку 300 рублей. Таже 10% в течение первых 7 дней.

Выгода 300 рублей на первую доставку по промокоду ВкусВилл

Акционное предложение для знакомства с онлайн сервисом по доставке вкусной еды на дом. Оформите первый заказ и получите выгоду в размере 300 руб.

     4 месяца назад

Мы очень любили магазин Вкусвилл. У нас трое детей и мы постоянно покупаем там молоко, творог, сметану, всевозможные фрукты и овощи. В общем не буду долго говорить обо всех преимуществах, за которые мы являлись постоянными покупателями там. Ведь суть этого поста не об этом. Наверное, все замечали, что со временем самые лучшие кафешки, магазины, всевозможные парикмахерские и вообще любые заведения сначала превращаются в просто посредственные, а потом становятся откровенно слабенькими. К сожалению, я заметил первые звоночки и в своем любимом магазине у дома. Раньше всегда были вежливые продавцы, которые хорошо и без акцента говорят по русски. Потом начали появляться граждане ближнего зарубежья, но тоже в основном старались соответствовать прежнему уровню. Постепенно, практически незаметно стали появляться те, кто уже откровенно плохо говорит по русски. Т.к. изменения происходили медленно, то посещая магазин довольно часто не обращаешь внимания на эти небольшие изменения. Но если бы я зашел в магазин полгода назад и сейчас с разницей в пару дней, то было бы очевидно насколько сильно упал уровень сервиса. Сегодня продавцы откровенно хамили. Были обращения в стиле “брат – я отвечаю. Хороший ананас. Мне зачем тебя обманывать?”(читать с акцентом) В общем, я почувствовал себя как на рынке. Это полбеды. У меня, уже довольно давно, в любимых продуктах стоял арбуз безсемянный. Потому что мы его любим и каждый раз, когда он появляется – мы его покупаем. А когда арбуза нет – магазин давал нам скидку на любой другой продукт. Сегодня при покупке ананаса за 600 рублей, я хотел получить скидку, т.к. арбуза не было, но мне сказали, что любимый продукт у меня квас, который я покупал вчера. Я сказал, что я не просил ставить мне квас любимым продуктом. Продавцы стали мне доказывать, что это наверное сделала моя жена. Я сказал, что жена не могла этого сделать, т.к. квас вчера покупал я. И я не просил ставить его любимым продуктом. Продавец из ближнего зарубежья начал мне доказывать, что он весь день работал и меня не видел и стал хамовато говорить, что я обманываю и.т.д. Подключились другие продавцы, которые стаей начали кудахтать что-то доказывая мне что это я сам сделал и.т.д. Т.к. никакого желания спорить с этим балаганом и филиалом овощного рынка у меня не было, то я сказал “ладно. вы надоели уже и ушел”. Больше я к ним не вернусь. Очень жаль. Теперь сижу в раздумьях. В где еще можно найти нормальный магазин? Ведь по сути нет ни одного магазина, каким был вкусвилл. Теперь он уже не такой какой был. Жаль, что в погоне за выгодой эффективные менеджеры заменили хороших и вежливых продавцов, на тех кому платить надо меньше. Жаль, что и этот магазин не смог справиться с болезнями быстрого роста.